Je kunt van de Verenigde Staten zeggen wat je wilt, maar ze hebben daar vele goede dingen. Eén daarvan is Abercrombie & Fitch, voor insiders A&F, het bij diverse leeftijdsgroepen populaire modemerk waarvan in Amsterdam onlangs de allereerste Nederlandse vestiging werd geopend.
Abercrombie is een schoolvoorbeeld van excellente marketing. Het merk heeft een aantal typische, soms wat mysterieuze, kenmerken waarmee het zich met succes onderscheidt van soortgelijke ketens.
Het begint er al mee dat het winkelpand vaak niet als zodanig herkenbaar is aangeduid. H. en ik hebben al eens een kwartier rondgedoold in een Londense wijk voordat we eindelijk wisten waar we moesten zijn. En dan nog was dit alleen omdat een voorbijganger ons het pand aanwees.
De volgende verrassing is dat binnen aan de ingang een jonge god annex student je staat op te wachten met een all american smile én ontbloot bovenlijf dat een onwaarschijnlijke sixpack onthult. Dames van alle leeftijden verdringen zich om gratis met hem op de foto te kunnen (je krijgt zelfs een polaroid!). Tot afgrijzen en oneindige schaamte van mijn puberdochter ben ik hierop geen uitzondering. Maar naast het feit dat het oog ook wat wil, vind ik het gewoon leuk om een onschuldig praatje te maken met de knul die gemakkelijk mijn zoon zou kunnen zijn.
Ik ben vooral geïnteresseerd in hoe hij die beeldige buikspieren onderhoudt. Nou, hou je vast. Hij drukt zich honderd keer per dag op. Honderd keer. Nu begrijp ik ook waarom alleen studenten of werkelozen dit kunnen bereiken. Als je ook maar iets hebt wat op een baan lijkt, lukt je dit écht niet.
Als ik – nog ademloos van opwinding door de fotosessie met die hunk – naar binnen ga, word ik overrompeld door het volgende marketing-instrument: een mannenparfum dat bulkt van de testosteron-ingrediënten. Het ruikt overheersend maar toch ook erg aanlokkelijk. De hele ruimte is ermee gevuld. Ik veronderstel terecht dat het de kooplust aanwakkert, getuige het feit dat ik bijna alles wat ik om me heen zie ook wel leuk vind.
Nou ja, zie. Om het merk onderscheidend te maken is gekozen voor een formule waarbij het zicht binnen bijna nihil is. Wel zo prettig want zelfs als ik mijn uiterste best doe in een spiegel te kijken zijn mijn kraaienpootjes, wallen en lachrimpels schier onzichtbaar. De bijna duisternis maakt het ook extra spannend, want is dit t-shirt nu blauw of zwart? Omdat ik tot een andere generatie behoor dan de gemiddelde A&F-klant (die hooguit in de twintig zal zijn), neem ik zo’n shirt altijd mee om in het schaarse licht de echte kleur te bekijken. Hetgeen me op meewarige blikken van alle tieners om me heen komt te staan. Maar ik ben de schaamte voorbij en doe het lekker toch.
A&F is ook bekend vanwege de (te) harde muziek die wordt gedraaid. Ze hebben in al hun winkels een vaste, om de zoveel weken wisselende, selectie van popnummers die zonder uitzondering vrolijk, opzwepend en lekker in het gehoor liggend zijn. Als je maar lang genoeg in de winkel rondstruint (zoals ik) of als je maar in genoeg verschillende winkels komt (zoals ik), begin je de nummers te herkennen. Ik betrap me er op een gegeven moment zelfs op dat ik ze hardop meezing of mee neurie terwijl ik aan het passen ben.
Deze kenmerken maken dat A&F zich op succesvolle manier een imago aanmeet van jong, flitsend maar ook ietwat mysterieus modemerk. En daarmee slagen ze er in om op te vallen in een heel drukbezette markt voor jonge mode.
Hun kleding is op zich niet eens zo heel bijzonder. Ze verkopen vooral veel sportieve truien, joggingpakken en spijkerbroeken. Maar het ziet er allemaal mooi maar niet overdone uit (en ja, dat ietwat gerafelde randje van de t-shirts moet zo) en hun broeken zitten perfect. Maar de echte aantrekkingskracht zit in de beleving.
Want voor heel even waan je je in dat donkere, welriekende hol vol dreunende muziek pakweg twintig jaar jonger.
Daar doe ik het voor.
© Pascale Bruinen
Ohne Worte
cool columns 